온라인 마켓 점령한 새로운 소비 세력

‘밀레니얼 세대’는 2020년 기준으로 밀레니얼 세대는 20~40세의 연령입니다. 1980년에서 2000년대 초반에 출생한 세대를 의미하는 용어로 급속도로 기술이 발달한 사회에서 태어난 첫 세대입니다. 이들은 생산과 소비에서 본격적인 주역으로 부각되고 있습니다. 55세를 넘어서며 은퇴 세대로 편입된 베이비부머를 대체해 새로운 소비문화를 만들어 가고 있는 것으로 보입니다.

밀레니얼 세대는 정보기술(IT)에 능통하며 대학 진학률이 높다는 특징이 있습니다. 이들은 2008년 글로벌 금융위기 이후 사회에 진출해 고용 감소, 일자리 질 저하 등을 겪은 세대이기도 합니다. SNS로 인간관계를 형성하고 디지털 문화를 즐기며 모바일 이용에 능숙한 이들은 세계 소비시장의 30%를 점령한 주요 소비자로 자리잡았습니다.

 
이에 따라 각 기업에서는 밀레니얼 세대의 소비 성향을 분석하기 위해 관심을 집중하고 있습니다. 최근 42개국에 거주하는 밀레니얼 세대를 조사한 딜로이트의 보고서와 KOTRA의 분석 자료 등을 참고해 글로벌 셀러가 주목할 만한 밀레니얼 세대의 특징에 대한 키워드를 살펴보겠습니다.


[아르헨티나, 체코, 사우디아라비아 등 42개국에 거주하는 13416명을 대상으로 조사한 딜로이트 조사 대상자의 지역 분포도]
*자료원 및 이미지 출처 : 딜로이트

다양한 ‘경험’이 소비의 기반

밀레니얼 세대의 특징은 기존의 가치를 뛰어넘어 새로운 체험과 기회를 원한다는 것입니다. 과거 부모 세대는 높은 수입만이 가장 큰 가치였다면, 밀레니얼 세대와 Z세대로 대변되는 젊은 층의 열망은 더욱 다양하게 진화하는 것이죠. 밀레니얼 세대와 Z세대 모두 응답자의 50% 이상이 세계 여행을 원하고, 더 높은 수익을 원합니다. 또 사회에 긍정적인 영향을 미치기를 원한다는 응답자도 절반 가까이(밀레니얼 세대 46%, Z세대 47%) 나타났습니다.

[밀레니얼 세대와 Z세대가 원하는 것]
*자료원 및 이미지 출처 : 딜로이트

 
밀레니얼 세대는 경험을 중시하기 때문에 다양한 참여 기회가 제공되는 브랜드를 선호하는 경향이 있습니다. 이들은 경험 없이 새로운 브랜드를 신뢰하지 못하는 것으로 분석됩니다. 또 밀레니얼 세대는 단순히 상품에 대한 홍보보다 다양한 엔터테인먼트 기회를 선호합니다. 소셜미디어뿐 아니라 페스티벌, 공연 등 오프라인 이벤트 참여도가 높으며, 이를 통한 홍보 효과가 클 것으로 기대됩니다.

특이한 점은 자신의 집을 소유하고 아이를 낳고 싶은 욕구가 밀레니얼 세대에 비해 Z세대가 조금 더 앞서고 있다는 점입니다. 홈&리빙 제품, 가족, 유아 관련 제품 판매 시 참고할 만한 포인트입니다.

 
국경 넘어선 디지털 ‘소통’

밀레니얼 세대에게 주목할 또 하나의 특징은 ‘소통’입니다. 밀레니얼 세대는 디지털 교류에 익숙한 덕에 국경을 벗어난 소비나 문화 공유에도 열린 자세를 가지고 있습니다. 온라인 쇼핑을 즐겨하고 있으며, 해외 쇼핑에도 관대합니다. 또한 가격비교가 중요 결정요인으로 부각되며 다른 소비자의 사용후기 등 공유된 정보의 중요성이 증가하는 추세입니다. 이에 따라 SNS업체의 광고 수익 증가도 함께 진행되고 있습니다.

KOTRA에 따르면, 밀레니얼 세대의 95%가 친구나 지인의 상품 정보를 가장 믿을만한 소스라고 생각하는 것으로 나타났습니다. 구전(Word-of-mouth) 홍보대사(Evangelism)로 타인에게 영향력 끼치는 것으로 나타납니다. 소셜미디어를 통한 사회 유대감 높고, 지인들로부터 정보를 습득하고, 신용에 의존하는 경향이 높습니다.

또 밀레니얼 세대의 10명 중 8명은 타인이 게시한 콘텐츠(리뷰, 제품사진, 영상)가 구매에 영향 끼친다고 응답했으며, 10명 중 6명은 기업들이 온라인 통해 고객과 의견을 나누는 기회를 확대하길 원한다고 밝혔습니다. 이에 따라 소셜미디어는 글로벌 판매에서 필수적인 홍보 마케팅 수단임을 부인할 수 없습니다.

그러나 한편으로는 심화된 질문을 통해 소셜미디어의 부정적인 영향에도 깊이 공감하고 있다는 사실을 알 수 있습니다. 밀레니얼 세대의 3명 중 2명은 소셜미디어에 소비하는 시간을 줄이면 육체적으로 건강해질 것이며, 소셜미디어가 이로움 보다 해악이 더 많다고 생각하는 응답자가 55%, 가능하다면 소셜 미디어를 끊고 싶다는 응답자도 41%에 달했습니다. 홍보마케팅에 소셜미디어를 활용하되, 사용자의 피로도를 줄이는 방향을 고민해야 할 것으로 보입니다.
 
[소셜미디어 사용의 악영향?]
*자료원 및 이미지 출처 : 딜로이트

환경문제’ 등에 ‘공감’을 추구하는 적극적 자세

Global X의 분석에 따르면 밀레니얼 세대의 소비에는 건강한 삶이 핵심으로 자리하고 있습니다. 이들은 ‘환경’ 문제에 예민하며, 다양한 사회적인 이슈에 대한 공감을 중시합니다. 일례로 미국의 25~34세 중 1/4은 스스로를 채식주의자로 칭하고 있습니다. 대체육 등에 대한 관심도 증가하고 유기농 식재료 선호가 높아지며 레스토랑 선택 기준에도 변화가 나타나고 있습니다.

딜로이트의 보고서에서도 밀레니얼 세대의 가장 큰 관심사는 기후와 환경 변화로 나타났습니다. 기후 변화와 환경 문제 다음으로 부의 불평등을 꼽았습니다. 이러한 변화에 따라 점차 환경보호, 인권운동, 윤리경영 등 기업의 CSR활동이 브랜드 선택에 큰 영향을 끼칠 것으로 보입니다.

KOTRA에 따르면, 밀레니얼 세대의 75%가 선호 브랜드가 사회에 기여할 것으로 기대하는 것으로 나타났으며, 밀레니얼 세대의 40%는 친환경 공정 과정 거친 제품에 추가 지출할 용의가 있다고 밝혔습니다. 최근 글로벌 전자상거래에서도 브랜드 마케팅이나 제품 선정 시 친환경, 웰빙의 이미지를 구축하는 게 중요해지는 이유입니다.

[밀레니얼 세대의 관심사]
*자료원 및 이미지 출처 : 딜로이트

 
어떤 마케팅 전략 펼쳐야 할까

첫째 소셜미디어를 통한 소비자와의 지속적인 소통이 필요합니다. 밀레니얼 세대가 집중하는 사회적인 문제나 관심사에 귀를 기울이고, 이를 반영한 전략이 필요합니다. 또 소셜미디어를 통한 공유는 빠르게 전파되며, 2차 홍보 효과를 가져올 수 있습니다. 다양한 소셜미디어 플랫폼 및 모바일 애플리케이션으로 소비자 접근성을 최대화하도록 합니다.
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둘째 단기 매출 증가가 아닌, 장기적 전략과 안목으로 고객을 유치하는 전략이 필요합니다. 해외 시장의 중추 고객인 밀레니얼 세대와의 끈끈한 네트워크 구축이 필요합니다. 국경을 초월한 온라인 시장으로 파악하며, 젊은 세대를 아우르는 밀레니얼 세대를 소비층으로 인식해야 합니다. 자사 브랜드의 장기적 충성 고객을 만들어가는 노력이 필요합니다.

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